Eén euro, een storm aan reacties
Begin mei deed ik een poll over de aangekondigde prijsverhoging van Netflix. 53% van de respondenten gaf aan te overwegen op te zeggen, of dit al gedaan te hebben. Op het eerste gezicht een fors aantal voor een verhoging van maar één euro per maand, zeker omdat Netflix de prijs al drie jaar niet had aangepast. Toch vertelt deze reactie meer over klantloyaliteit dan over prijsgevoeligheid alleen.
Het gaat niet om het euro, het gaat om de keuze
De felle reactie op de poll heeft waarschijnlijk minder te maken met de prijsverhoging zelf, en meer met de vrijheid die klanten inmiddels hebben. De streamingmarkt is de afgelopen jaren flink gegroeid: Disney+, HBO Max, Paramount+ en Peacock kwamen allemaal op de markt en bieden divers aanbod tegen concurrerende prijzen. Klanten hebben nu alternatieven. En met alternatieven verdwijnt de bereidheid om een prijsverhoging zomaar te accepteren, hoe klein ook.
Klantverlies raakt ook de grootste spelers
Klantverlies is een risico voor elk bedrijf, ook voor een gevestigde naam als Netflix. In het eerste kwartaal van 2022 verloor Netflix voor het eerst in tien jaar netto abonnees: 200.000 wereldwijd, tegenover de verwachte groei van 2,5 miljoen. Dat is een klein deel van het totale klantenbestand van destijds ruim 221 miljoen abonnees, maar het effect was groot. Het aandeel Netflix kelderde op de dag van de aankondiging met meer dan 25%, de grootste eendaagse koersval in de geschiedenis van het bedrijf tot dan toe.
Toch stabiliseerde Netflix de situatie binnen hetzelfde jaar, onder andere met een goedkoper abonnement met advertenties en een aanpak tegen het delen van accounts.
Wat dit betekent voor klantloyaliteit en jouw prijsstrategie
Deze case laat zien hoe belangrijk een evenwichtige aanpak is bij het doorvoeren van een prijsverhoging. Zoek de balans tussen wat je bedrijf nodig heeft en wat je klant bereid is te accepteren. Communiceer daarbij helder over de waarde die tegenover die verhoging staat. Een prijsverhoging zonder duidelijk “waarom” voelt voor een klant als pure winstbejag, en dat kost je klantloyaliteit.
Zo communiceer je een prijsverhoging zonder klantloyaliteit te verliezen
Wil je zelf een prijsverhoging doorvoeren? Let dan op deze drie punten:
- Leg het “waarom” uit. Klanten accepteren een hogere prijs sneller als ze begrijpen wat ertegenover staat, extra functionaliteit, betere service of hogere kwaliteit.
- Kondig het op tijd aan. Geef klanten de ruimte om te wennen aan het idee, in plaats van ze te overvallen met een verhoging die direct ingaat.
- Bied een alternatief. Netflix deed dit met een goedkoper abonnement met advertenties. Denk na over een lichtere variant voor klanten die prijsgevoelig zijn, zodat je ze niet meteen kwijtraakt.
Een prijsverhoging hoeft geen klantverlies te betekenen. Het is vooral een kwestie van hoe je het brengt.
Klantverlies is geen reden om stil te zitten
Elk bedrijf krijgt met klantverlies te maken. Laat dat geen reden zijn om noodzakelijke keuzes, zoals een prijsaanpassing, uit te stellen. Gebruik het moment juist om te leren: verzamel feedback van klanten die vertrekken en gebruik die om je dienstverlening te verbeteren.
Netflix laat zien dat zelfs de grootste speler in de markt kwetsbaar is voor klantverloop, en dat herstel mogelijk is met de juiste aanpak. Blijf luisteren naar je klant en anticipeer op wat er in de markt verandert. Dat begint bij grip op je klantretentie, en dat is wat je op de lange termijn onderscheidt.
